DMM首次在日本绕过苹果App Store——这为何重要

DMM GAMES 刚刚突破了苹果的围墙

2026年8月31日，一家绝大多数西方玩家闻所未闻的公司悄然发起了一招，有可能重塑整个亚洲手机游戏发行模式。DMM GAMES——由经纪公司EXNOA运营，总部设于东京港區，CEO为东条宏——推出了"GAMES STORE"，一款iOS应用，允许iPhone用户直接下载并运行部分手游，无需经过苹果的App Store。

首发阵容规模 modest：《Muv-Luv Girl’s Garden》《Twinkle Star Knights》《Dot Abis》《Gals! Creation — Girls’ Art Legends》《恋姬†无双》《Stellar Idol Project》《Technos Delta Kiki Z：特别防卫局》《Gem Princess Reincarnation》《雾社少女》等。这些是几款动漫风格、多为后宫向的抽卡游戏，在日本移动游戏市场的某个细分赛道占据主导地位。

但游戏本身几乎不是重点。关键在于机制：DMM刚刚证明，日本发行商完全可以绕过苹果的常规抽成、绕过苹果的审核流程、绕开平台的所有关卡，直接向iPhone用户分发游戏。单凭这一事实，这便成为全球App Store垄断权力持续争论中的一个里程碑事件。

这并非又一个侧载故事

西方观众已经关注 Epic Games 与苹果大战多年了。美国国会山的反垄断听证会、欧盟《数字市场法》迫使iOS开放侧载、法院下令改变App Store政策——所有这一切一直被塑造成一场主要为北美和欧洲范围内的争端。

亚洲一直在默默观察。而DMM的举动表明，当西方监管者还在辩论App Store替代方案的理论可能性时，亚洲发行商已经在动手搭建了。

DMM的商店通过基于Safari的安装流程运作。用户在Safari中打开下载页面，点击确认弹窗，在"屏幕使用时间"设置中启用"未分级"应用（绕过苹果的内容审核系统的一个变通方法），然后在设置中授权安装。需要iOS 26.6或更高版本，并且必须使用登录于日本境内的日本区Apple ID。iPad被排除在外。整个过程被刻意限缩——不是什么全面侧载革命，而是一个今天就能奏效的功能性漏洞。

这并非日本公司首次尝试类似方案。但这可能是迄今为止最成熟的一次执行。DMM已经运营着日本最大的数字内容平台之一——一个在某些方面早于苹果App Store存在数十年的市场，集下载、流媒体和电子商务于一店。该公司对自己的用户群、支付系统和法律环境的理解足够深入，足以搭建一个既能规避苹果限制、又不会立刻引发强烈反噬的商店。

真正的赌注：这对亚洲发行商意味着什么

对DMM而言，理由很简单。日本手机游戏发行商因苹果对应用内购买的抽成，大约损失15%到30%的收入——这对盈利能力构成显著拖累，尤其是那些面向大众市场、每用户平均收入较低的作品。该公司还掌握一种自有货币（DMM点数）以及一个无法顺畅对接苹果支付体系的忠诚度生态。绕过App Store，DMM能够保留更多收入，维持自身与用户的计费关系，并避开苹果严格的内容审核流程——那套流程常常拖延甚至阻挠发行。

但影响远远超出DMM的资产负债表。这次发布标志着一个转变：亚洲发行商对苹果主导地位的看法正在变化——不再将其视为不可撼动的力量，而是一个存在可利用摩擦点的守门人。如果一家大型发行商能做到，Others will follow. 问题不再是亚洲是否会出现App Store的替代方案，而是哪家发行商会是下一个、变通手段会变得多么激进。

几个因素使日本成为这一趋势尤其肥沃的土壤。日本消费者早已习惯运营商计费模式和自有应用生态系统——21世纪初的i-mode时代在App Store诞生几十年前就已使封闭分发渠道常态化。日本应用用户对通过非App Store渠道安装应用更为宽容，前提是价值足够清晰。此外，日本监管者虽不如欧盟同行激进，但已展现出对平台竞争问题日益增长的兴趣。

反垄断辩论在亚洲变得真实

多年来，关于App Store垄断的讨论一直由美国人和欧洲人的声音主导。美国和欧盟的开发者提起诉讼、游说国会和欧洲议会，等待监管干预。但DMM的发布揭示了一个令这一叙事感到不适的事实：解决方案未必需要立法。发行商完全可以自行搭建替代方案，只要拥有足够的规模、足够强的技术能力和足够的意愿去小心应对苹果的限制。

这并不意味着苹果束手无策。该公司此前曾对类似挑战做出过回应——封锁替代商店、限制侧载、收紧审核指南。苹果目前的 safeguards（要求日本区Apple ID、仅支持Safari安装、排除iPad）表明公司意识到了这一威胁，并内置了刻意的摩擦点。问题是，随着更多发行商尝试类似操作，这些 safeguards 能否继续奏效。

引人注目的是时机。DMM于2026年8月31日推出其iOS商店——正值欧盟《数字市场法》执法力度加强的同期，也是美国立法者仍在辩论是否要限制苹果App Store做法的时段。当西方监管者仍在为原则争论不休时，一家日本公司已经动手了。App Store替代方案的实践现实，正比治理它们的法律框架来得更快。

谁赢谁输

DMM显然赢了。该公司保留了更多收入，与用户建立了更直接的关系，并建立起竞争对手难以轻易复制的分发渠道。那些希望在iPhone上玩DMM作品却不想在App Store里折腾的用户获得了更简单的体验——在Safari中点一下，调整几个设置，游戏即可运行。对于已经使用DMM生态的细分受众而言，这是净收益。

苹果损失了利润率。每一款通过GAMES STORE分发的游戏，都是本应流向苹果支付系统的收入。该公司还丧失了对这些游戏如何呈现、审核和更新的控制权。更重要的是，苹果失去了一场叙事控制权——故事从"苹果被监管者逼迫开放"变成了"发行商只是在离场，因为条款不再合理"。

从中期看，整个市场会赢。竞争——哪怕是通过漏洞而非立法而来——往往会改善所有人的条款。其他发行商会密切观望DMM的实验。如果该模式被证明可持续——早期迹象表明确实如此——我们应在数月内看到仿品、变体和竞争性商店出现。正是这种竞争压力，才是反垄断倡导者一直呼吁的。

接下来会发生什么

DMM已经在激励用户采用。自2026年9月2日起，该公司推出活动：通过GAMES STORE安装每款游戏赠送50个DMM点数，活跃玩家最高可获得3,000个DMM点数。活动持续至9月22日。按西方标准这些激励不算大，但对于早已习惯免费增值微交易模式的日本手游受众而言，这些点数代表真实价值。

紧随其后的将是技术层面的博弈。关注苹果的反应——是否会封锁DMM的安装流程、收紧Safari的应用处理能力、还是允许漏洞继续存在。苹果历来对这些变通方案保持耐心，除非它们有扩散之势才出手干预。目前，DMM商店仅涵盖少量游戏，且需要日本区身份验证。苹果可能认为这是可控的。

但先例才是关键所在。DMM已经证明，一家日本大型发行商能够在不违反任何法律、不引发苹果即时打压的前提下，搭建、上线并运营一个iOS App Store替代方案。这个概念验证比任何单个商店都更有价值。一年内，我们应期待竞争对手——万代南梦宫、Square Enix、科乐美，也许还有小型发行商——纷纷推出自己的版本，各自精进技术方案，进一步试探苹果的边界。

亚洲的App Store垄断辩论，已不再是理论问题。DMM刚刚让它变成了现实。