日本AI助手或绕过亚马逊——重塑亚洲电商格局

没人预测到的去中介化浪潮

亚马逊的帝国建立在一次简单的交易之上：商家支付佣金和广告费用以触达消费者，而亚马逊掌控着发现层。如今，这一模式正与它从未预料到的事物发生碰撞——那些不需要 marketplace 就能找到产品的 AI 代理。

LINE Yahoo 在八月底宣布，将于十月底前推出独立的 AI 购物代理应用"Agent i"。该服务允许用户用日语对话、上传服装或家居用品的图片，并从 Yahoo 购物——以及关键的一环——从竞争对手和独立网站获取直接产品推荐。它还将规划旅行行程、汇总日历可用性，并提供宠物健康咨询。

这听起来像是一个功能升级。并非如此。这是一场可能掏空亚马逊在亚洲第三方卖家生态的平台级转型。

亚马逊在 AI 上落后了——而且表现得一清二楚

据消息源报道，亚马逊在 AI 落地方面步履蹒跚。其战略依赖外部基础模型，许可成本超出预期。据报道，该公司难以将生成式 AI 能力整合到其现有零售体系中。与此同时，竞争对手已经行动起来。

LINE Yahoo 披露，到七月，由 AI 代理驱动的 Yahoo 购物交易已占总成交量的 20%——远高于其早期代理功能于二月推出时的水平。近 40% 的用户使用了价格下跌提醒和并列比较等推荐功能。该公司正将代理扩展至跨多家零售商的商品来源，不再局限于自有店铺。

乐天也在同步推进。计划在今年年底前在其市场内部上线"AI 店长"测试版——一个学习每位商家个性和销售风格的代理，然后全天候处理客户交互。这与乐天的租户模式架构天然契合，数十万独立店铺在同一屋檐下运营。

相比之下，亚马逊仍在琢磨如何让自己的现有模式适配 AI，而不侵蚀支撑它的费用收入。

“绕过亚马逊"正在发生

日本媒体称之为"抛弃亚马逊”——购物者和代理完全绕开亚马逊。机制很简单。

AI 代理不会继承对任何单一平台的忠诚度。它继承的是指令。当用户说"帮我找一件价格在 5000 日元以下的轻薄夹克，准备去东南亚旅行"时，代理会在多个零售商的数据库、评论和价格之间进行查询。如果直接从制造商供货的网站或更小的网店提供了更好的利润率或更好的产品，代理就会推荐它。消费者在亚马逊之外完成购买。佣金就此蒸发。

这对亚马逊来说尤其危险，因为它同时打击了两条收入来源：

• 卖家费用。 第三方商家每笔销售都要支付推荐佣金。通过亚马逊的交易越少，费用收入就越少。
• 广告收入。 亚马逊最盈利的业务不是零售——而是赞助商品展示。商家竞价争夺搜索结果顶部的展示位。如果 AI 代理通过开放式链接分发商品，而非亚马逊的付费广告位，这个竞价市场就会萎缩。

账算下来，绕过更为划算。AI 代理每次查询的推理成本以美分计，而商家的亚马逊广告支出每月可达数千美元。当代理把获客成本降到平台费用之下时，商家就有财务动机把流量转向别处。

这对亚洲的平台资本主义意味着什么

亚马逊模式依赖规模。更多卖家吸引来更多买家，进而吸引更多卖家。这是一个经典的双边平台循环。AI 代理打破了这个循环，让发现不再依赖于平台规模。

在亚洲，移动优先的电商已占主导地位，LINE 和乐天等超级应用生态将通讯、购物、金融和媒体捆绑在一起，代理架构自然融入。LINE Yahoo 不是在建一个独立的商店——它是在构建一个凌驾于各大市场之上、决定流量流向的智能网关。权力从 hosting 卖家的平台转移到了掌控注意力的平台。

乐天的 AI 店长走得更远。它不是集中化发现，而是将销售体验本身去中心化——给每位商家配备一个 AI 版的最佳销售顾问。市场变成基础设施，而非目的地。

亚马逊的应对将决定它是否仍是亚洲默认的结账页面，还是沦为众多选项之一。

谁赢谁输

商家。 如果代理将商家直接引向消费者，中小型品牌将获益。他们甩掉了广告负担，保留客户关系。大型卖家若依赖巨额亚马逊广告预算可能会抵抗，但经济账越来越倾向于去中介化。

LINE Yahoo 和乐天。 它们成为意图的守门人，而非库存的守门人。代理创造了更粘性的关系——用户回到那个了解他们偏好的工具，而不是碰巧有货的目录。

亚马逊。 它面临双重威胁：市场 GMV 下滑和广告护城河崩塌。当代理无视平台边界时，它的规模优势减弱。AI 推出的滞后让恢复更加困难。

消费者。 他们获得更便宜的发现和更多选择。但他们也将个人偏好数据交给代理的运营方——这一权衡将在未来几年引发监管审查。

下一步会怎样

预计 Agent i 上线、乐天店长进入测试版后，AI 代理驱动的商业将在 2026 年第四季度加速。第一个可量化的信号将是亚马逊日本的广告收入增长率。如果整体电商扩张的同时它停滞或反转，绕过假说便得到证实。

日本和韩国的监管机构也可能注意到这一点。聚合价格并重新引导流量的 AI 代理处于搜索与中介责任之间的灰色地带。平台如何处理消费者数据——尤其是宠物健康代理的健康咨询或旅行偏好——将塑造法律格局。

更深层的故事不在于一款新应用。而是关于谁掌控消费前那一刻。亚马逊花了两十年拥有这一刻。AI 代理正在把它拱手让人。

对西方读者的不便真相

美国对亚洲科技的报道往往聚焦于估值故事或硬件发布。日本当下的真正转变是结构性的、安静的——平台从内而外重写电商规则。LINE Yahoo 和乐天不是在复制亚马逊。它们通过将问题从"我在哪里购物"改为"我应该买什么"，让亚马逊变得无关紧要。

代理回答第二个问题。市场输掉了第一个。