La salida de Mbappé de Nike marca un nuevo capítulo en las guerras del deporte

Mbappé camina, On corre: el mundo del calzado deportivo acaba de cambiar

Kylian Mbappé ha dejado Nike después de más de una década y firmó con On, la marca suiza de calzado deportivo conocida principalmente por sus zapatillas de running. El movimiento es más grande que un cambio de contrato. Es una declaración de que la jerarquía del patrocinio en el calzado deportivo se está aflojando en la cima, y que Nike —durante mucho tiempo el rey indiscutible del marketing del fútbol— ahora es vulnerable.

On entró al fútbol con una estrategia clara: fichar al mejor jugador y luego construir una línea de productos alrededor de él. Mbappé servirá como embajador global y trabajará directamente con los equipos de desarrollo de productos de On. Ese es un nivel inusual de control creativo para cualquier atleta, más aún viniendo de un legado contrato con Nike valorado en unos estimados $30 millones al año. La marca suiza no solo está comprando su nombre; está comprando su voz para dar forma al calzado de fútbol.

Thierry Henry se une como director de fútbol. Roger Federer, quien se convirtió en cofundador en 2019, aporta la credibilidad tenística que On ya posee. La pregunta es si una marca construida sobre el running puede competir con credibilidad en el fútbol, un mercado dominado por Nike y Adidas.

Lo que hace distintivo este acuerdo es su estructura. A diferencia de los paquetes de patrocinio tradicionales donde los atletas simplemente aparecen en campañas, el acuerdo de Mbappé incluye supuestamente participaciones accionarias y componentes de distribución de ingresos vinculados al lanzamiento de la colección de fútbol de On. Esto difumina la línea entre patrocinador y propietario —un modelo más común en startups tecnológicas que en calzado deportivo. Si el producto tiene éxito, Mbappé se beneficia más allá de su salario base. Si falla, él carga con una porción del riesgo junto a la marca. Esa alineación cambia la forma en que ambos lados piensan sobre la asociación.

Para Nike, el timing no podría ser peor. La marca ya está navegando ajustes post-Messi en marketing de fútbol y enfrentando competencia creciente de Adidas, que fichó a Lamine Yamal hace apenas unos meses. Perder a Mbappé significa que Nike ingresa al ciclo del Mundial 2026 sin sus dos activos futbolísticos jóvenes más valiosos, un golpe doble que se extiende mucho más allá de perder la colocación de logotipos.

Por qué esto importa para Nike

Nike patrocina a Mbappé desde que era niño. Él usó sus botas Mercurial en el camino a convertirse en uno de los atletas más reconocibles del planeta. Perderlo es un golpe directo a los ingresos y, más importante aún, a la percepción.

El impacto financiero es real pero difícil de cuantificar. El acuerdo de Mbappé con Nike fue uno de los más lucrativos en el fútbol. El reemplazo por parte de On probablemente involucrará una mezcla de salario, equity y licenciamiento de productos —términos que permanecen sin divulgar. Lo claro es que Nike verá una reducción en el valor de marketing al perder a un jugador que aparece en aproximadamente el 80 por ciento de sus campañas globales de fútbol.

Pero la preocupación más profunda es estructural. El dominio de Nike en el fútbol nunca fue solo sobre fichar a los mejores jugadores. Se construyó sobre un sistema de cantera: identificar prodigios desde niños, firmarlos antes de que conozcan su propio valor y cultivar lealtad a la marca que dure décadas. Mbappé era la joya de esa corona. Su partida hacia una marca challenger —y una sin herencia futbolística— sugiere que la propia cantera puede estar presentando fugas. Si las grandes promesas comienzan a creer que cambiar de marca en mitad de su carrera no solo es posible sino potencialmente más rentable, toda la estructura de costos de la estrategia de scouting y contrataciones de Nike entra en cuestión.

El impacto psicológico podría ser mayor. Mbappé es el rostro del Real Madrid y uno de los tres finalistas del Balón de Oro 2026 junto a Harry Kane y Lamine Yamal. Su defección hacia On señala que incluso las asociaciones más arraigadas en el calzado deportivo son negociables si llega una mejor oferta.

Adidas ya ganó terreno cuando Lamine Yamal dejó Nike por ellos. Ahora On se llevó a Mbappé. Nike está perdiendo a sus dos estrellas futbolísticas más jóvenes y comercializables en un solo verano, hacia marcas competidoras. El patrón es innegable: la próxima generación del talento futbolístico ya no ve a Nike como el destino por defecto.

Los efectos secundarios ya están causando ondas en el mercado. Se informa que los agentes reciben más preguntas de jugadores jóvenes sobre cláusulas de salida y estrategias de cambio de marca. Atletas establecidos de Nike bajo contrato están reevaluando en silencio sus propias posiciones. Y las marcas rivales, envalentonadas por el precedente, están explorando acuerdos similares basados en equity con otros atletas de alto perfil que pueden sentirse subvalorados por sus patrocinadores actuales.

Cómo On está jugando este juego

On está abordando el fútbol de manera diferente a Nike o Adidas. No están intentando replicar modelos existentes. El mensaje de la marca enfatiza la innovación, el diseño contemporáneo y una conexión entre el rendimiento de élite y la cultura.

“El fútbol no necesita otra marca de calzado deportivo para hacer más de lo mismo”, dijo David Allemann, cogerente de On. “Queremos ser la marca del futuro”.

Esa ambición es visible en la estrategia de reclutamiento. Firmar a Mbappé fue el movimiento titular. Traer a Henry le da a On credibilidad ante las instituciones futbolísticas europeas —las relaciones de Henry con clubes en Francia, Inglaterra y España abren puertas que los presupuestos de marketing por sí solos no pueden. Aprovechar la relación existente de Federer proporciona capital y visibilidad interdeportiva, conectando el empuje futbolístico de On con una base de fans que abarca continentes y demografías. Sydney Schertenleib, quien se unió a On en 2025, se enfocará en el desarrollo y las pruebas de productos —una señal de que On planea invertir en verdadera innovación de calzado, no solo en acuerdos de patrocinio.

El calendario de productos es agresivo. On ha indicado que sus primeras botas específicamente para fútbol se lanzarán dentro de 18 meses, un ciclo de desarrollo notablemente corto para una categoría donde la ciencia de materiales y la confianza de los jugadores se construyen a lo largo de años. El riesgo es significativo: los atletas son notoriamente leales a las botas en las que confían, y convencer a profesionales de cambiar en mitad de su carrera requiere más que una narrativa convincente. Pero el enfoque de On sugiere que está apostando a que la asociación con Mbappé acelerará la adopción más rápido de lo que lo harían las estrategias de lanzamiento tradicionales.

El mismo Mbappé enfatizó la colaboración sobre la transacción. “Quiero traer mi experiencia y perspectiva a lo que creamos”, dijo. “Tenemos un sueño compartido, y esto es solo el comienzo”.

Qué significa eso en la práctica aún está por verse. Pero el lenguaje es deliberado —sueño compartido, crear, comienzo— todas palabras que posicionan esto como una asociación en lugar de una compra. Para una marca que ingresa a un mercado donde tiene cero credibilidad histórica, ese encuadre es esencial. Le pide a los consumidores y jugadores por igual que crean en algo antes de que haya mucho en lo que creer.

El panorama más amplio

Esta historia no es solo sobre un jugador cambiando de marca. Es sobre un mercado que alguna vez fue estable y ahora muestra grietas.

El dominio de Nike en el patrocinio futbolístico se sustentó en tres pilares: academias juveniles, poder estelar y presencia cultural. Mbappé se construyó sobre los tres. Su partida hacia una marca challenger sugiere que incluso esos pilares se están erosionando.

La entrada de On al fútbol podría acelerar esa erosión. La marca ha demostrado que puede ganar en running y tenis. El fútbol es la siguiente frontera, y es el mercado de calzado deportivo más grande del mundo. Si On puede establecerse aquí, abre la puerta para que otras marcas challenger hagan movimientos similares. ASICS, que ha estado reconstruyendo su presencia futbolística con un enfoque más experimental, es un ejemplo obvio. New Balance, ya haciendo incursiones con la crossover de la cultura Clubhouse, puede ver esto como una validación para sus propias ambiciones futbolísticas.

El timing es notable. Con la carrera del Balón de Oro 2026 intensificándose y el ciclo del Mundial comenzando, las marcas están invirtiendo fuertemente en marketing futbolístico. La pérdida de Mbappé por parte de Nike significa que Adidas y On ganan participación en un momento crítico. El Mundial 2026, coanfitrionado por Estados Unidos, Canadá y México, representa una oportunidad de marketing de más de $5 mil millones para las marcas de calzado deportivo. Perder al jugador más comercializable del deporte de cara a esa ventana es un revés estratégico que resonará durante años.

También existe una dimensión generacional. Mbappé pertenece a una cohorte de atletas que ven sus marcas personales como activos independientes en lugar de extensiones de los patrocinadores corporativos. Es más probable que negocien equity, demanden participación creativa y aprovechen seguidores en redes sociales que igualan el alcance de marketing de sus patrocinadores. El viejo modelo —firmar joven, asegurar a largo plazo, beneficiarse del crecimiento exponencial— ya no garantiza lealtad. Los atletas de hoy tienen información, agentes y alternativas que las generaciones anteriores no tenían.

Qué pasa después

Nike responderá. La marca tiene los recursos, las relaciones y la historia para defender su posición. Espera nuevos fichajes, lanzamientos de productos y campañas de marketing diseñadas para reafirmar el dominio. Nike ya comenzó a cortejar a otros jugadores de alto perfil que pueden ver el movimiento de Mbappé como una oportunidad para renegociar sus propios términos o explorar alternativas. La compañía difícilmente tratará esto como una pérdida permanente —ha sobrevivido a defecciones similares antes, más notablemente la partida de Cristiano Ronaldo hacia Adidas en 2015.

Pero el contexto es diferente ahora. Ronaldo se fue por una marca con profundas raíces futbolísticas. Mbappé se va por una sin ninguna. Esa distinción importa, porque cambia la forma en que otros atletas evalúan el cálculo riesgo-recompensa. Un movimiento a Adidas conlleva la garantía de credibilidad en productos. Un movimiento a On requiere fe en una marca que aún se está probando en el fútbol.

On enfrentará escrutinio. Los críticos preguntarán si una empresa de zapatillas de running puede competir con décadas de experiencia futbolística. La línea de productos será la respuesta, no los comunicados de prensa. Cada partido que Mbappé use botas On será examinado —por comodidad, por rendimiento, por durabilidad. Cualquier retroalimentación negativa será amplificada por competidores y escépticos por igual. La marca se posicionó como innovadora y audaz; el producto debe justificar ese posicionamiento en el campo, no solo en la publicidad.

Mbappé tiene la oportunidad de jugar en una nueva narrativa. En lugar de defender un acuerdo legado, está construyendo uno. Si eso se traduce en trofeos o solo en mejores zapatos, aún está por verse. Pero la oportunidad es real: tiene la chance de dar forma a una categoría que aún no existe, en lugar de ocupar una que ya está completamente definida por la visión de otra persona.

Las guerras del calzado deportivo ya no son una carrera de dos caballos. Y por primera vez en años, el subestimado tiene al corredor más rápido.

Una nota personal

Mbappé escribió sobre soñar con jugar al fútbol con amigos hasta la puesta del sol, mucho antes de que se convirtiera en una carrera. Esa simplicidad es exactamente lo que atrae a los jugadores hacia nuevas marcas. No los millones, sino la oportunidad de creer en algo diferente.

On está apostando a que esa creencia es suficiente para ganar el mercado más grande del calzado deportivo. Es una apuesta de que las viejas garantías —herencia, escala, ubiquidad— importan menos a la próxima generación que la promesa de algo nuevo. Si esa apuesta da frutos dependerá del producto, la paciencia y la disposición de otros atletas a seguir a Mbappé hacia territorio inexplorado.

A Nike le iría bien recordar que la creencia es también lo que la ganó desde el principio. La marca no se volvió dominante quedándose quieta. Se volvió dominante convenciendo a los atletas de que el futuro les pertenecía. La pregunta ahora es si puede recordarles al mercado esa historia antes de que el mercado se siga adelante.

El próximo capítulo de las guerras del calzado deportivo no se escribirá en comunicados de prensa. Se escribirá en las canchas, en las salas de juntas y en las conversaciones entre agentes y atletas que están observando el movimiento de Mbappé y preguntándose si sus propias lealtades son tan permanentes como les dijeron. La respuesta a esa pregunta determinará quién gana —y cuánto durará la victoria.