La victoria de Google en publicidad tecnológica señala el rechazo judicial al desmembramiento de Big Tech

Una tercera derrota consecutiva

La jueza estadounidense Leonie Brinkema denegó el miércoles la orden de que Google vendiera su exchange publicitario AdX, lo que supone una victoria contundente para Alphabet en su batalla con el Departamento de Justicia. Es la tercera vez consecutiva que un juez federal rechaza un intento de desmembrar forzosamente a una gran empresa tecnológica —una tendencia que sugiere que la hoja de ruta de los remedios estructurales puede estar agotándose.

El fallo se dictó en Alexandria (Virginia), donde Brinkema ya había determinado en abril de 2025 que Google monopolizaba ilegalmente dos mercados clave: los servidores que alojan anuncios de los editores y los exchanges publicitarios que actúan como intermediarios entre compradores y vendedores. La jueza determinó que Google sujetaba a los editores a usar AdX al convertir su servidor de anuncios en un requisito indispensable. No obstante, al haber que definir el remedio, la magistrada se inclinó por el argumento de Google según el cual una venta obligatoria provocaría un caos técnico y perjudicaría a los clientes durante una transición prolongada.

En lugar de ello, Brinkema aceptó los remedios conductuales propuestos por ambas partes, es decir, restricciones sobre la forma en que Google opera AdX, en vez de impulsar su salida forzosa del mercado.

Por qué AdX importa más que la cifra de ingresos

Sobre el papel, AdX parece pequeña. Ad Manager, el paquete de tecnología publicitaria de Google, representaba apenas el 4,1 % de los ingresos globales de Alphabet y el 1,5 % de su beneficio operativo en 2020, según datos de Wedbush citados en documentos judiciales. Las cifras más recientes fueron enmendadas, pero la conclusión es clara: no se trata de un negocio capaz de mover el precio de las acciones de Google.

Justamente por eso importa el caso. El Departamento de Justicia nunca fue tras la vaca lechera de Google —la publicidad de búsqueda y YouTube—. Buscaba las tuberías, la infraestructura que se sitúa entre los editores y los anunciantes. Obligar a Google a vender AdX abriría una brecha estructural para que los competidores desafíen el control de la empresa sobre la cadena de suministro publicitaria digital. Rechazar la venta mantiene el monopolio intacto, aunque atado a normas.

Google aprovechó esa distinción durante el juicio sobre los remedios, señalando que anteriormente había ofrecido vender AdX a la Unión Europea para cerrar una investigación antimonopolio separada, según Reuters. La implicación era evidente: si el negocio fuera verdaderamente inviable sin internalizar toda la pila publicitaria, ¿por qué ofrecerlo a Bruselas? La compañía también argumentó que cualquier comprador se enfrentaría a una integración enormemente compleja, con sistemas y relaciones profundamente entrelazados durante décadas.

La tendencia general: los tribunales trazan una línea en las desmembraciones

El fallo de Virginia se suma a otras dos derrotas de alto perfil para los ejecutores de la competencia en Estados Unidos. El año pasado, un juez federal en Washington rechazó el empuje de la Comisión Federal de Comercio (FTC) para forzar a Meta a vender Instagram y WhatsApp, al considerar que la agencia no logró demostrar un monopolio en un panorama de redes sociales que había cambiado drásticamente desde que se presentó la demanda en 2020. En otra sala de tribunales en Washington, el mismo juez que determinó que Google sostenía un monopolio ilegal en la búsqueda en línea se negó a ordenar la venta de Chrome, señalando el aumento de la competencia por parte de empresas de inteligencia artificial generativa como ChatGPT de OpenAI.

Tres jueces. Tres desmembraciones rechazadas. Un mensaje: los tribunales no están actualmente dispuestos a desmantelar a las grandes tecnológicas, aun cuando reconocen prácticas monopolísticas.

Los razonamientos varían. En el caso de Meta, el tribunal cuestionó si el remedio se ajustaba a una violación probada. En el caso de Chrome de Google, señaló presiones competitivas emergentes. En AdX, la preocupación fue práctica: la alteración para los clientes y la viabilidad de una venta. Pero el efecto agregado es el mismo. Los remedios estructurales, la herramienta más poderosa en el arsenal antimonopolio, están perdiendo potencia.

Qué ocurre a continuación

Con la venta de AdX descartada, el caso avanza hacia la implementación de los remedios conductuales. Ahí se librarà la verdadera batalla: por los detalles de cómo Google podrá operar AdX sin discriminar a los competidores, qué transparencia debe tener en sus precios y qué mecanismo de supervisión impondrá el tribunal. Google querrá flexibilidad. Los editores y rivales como The New York Times y la Coalición de Publicidad Programática querrán dentadura. A Brinkema le corresponde decidir.

Mientras tanto, la estrategia más amplia del Departamento de Justicia ya muestra señales de recalibración. Si las desmembraciones no van a ocurrir, los reguladores podrían pivotar hacia casos centrados en la privacidad —atacando la forma en que Google recopila y monetiza los datos de los usuarios— o hacia litigios focalizados en la inteligencia artificial, examinando si el dominio de la empresa en búsqueda y publicidad se extiende a la próxima plataforma de cómputo. Ambos enfoques enfrentan sus propias corrientes adversas legales, pero evitan la trampa del remedio estructural que hasta ahora ha derrotado al Departamento de Justicia.

Aún están pendientes dos casos importantes más. La demanda antimonopolio del Departamento de Justicia contra Amazon, que cuestiona su dominio en el comercio minorista en línea y los servicios para vendedores de terceros, no llegará a juicio hasta 2027 como mínimo. De manera similar, el caso contra Apple por iOS y la App Store está a semanas de una fecha de juicio que probablemente no llegará hasta 2027. Ambos involucran definiciones de mercado distintas y teorías legales diferentes. Ninguno pondrá a prueba el remedio de desmembración de frente, como lo hicieron los casos de tecnología publicitaria y Chrome.

Quién gana, quién pierde

Google gana claramente. Se queda con AdX, su infraestructura publicitaria y su posición monopólica, restringida solo por normas conductuales más fáciles de flexibilizar que una venta obligatoria. Los editores obtienen algo de acceso competitivo adicional, pero la arquitectura fundamental de la publicidad digital permanece inalterada.

El Departamento de Justicia pierde credibilidad. Tres derrotas consecutivas en los tribunales por desmembraciones hará más difícil justificar futuras solicitudes estructurales, no solo contra Google sino contra cualquier gran empresa tecnológica. Los reguladores necesitarán reconstruir desde cero su argumento a favor de los remedios de desmembración, o aceptar que la era de la aplicación antimonopolio estructural contra las compañías tecnológicas ha llegado a su fin.

La web abierta es quien más pierde. Los editores y competidores de tecnología publicitaria apostaban a que una venta forzada introduciría competencia real en un mercado donde Google controla el servidor, el exchange y las herramientas del lado del comprador. Los remedios conductuales no pueden replicar eso. El statu quo persiste, y la cuota de Google en cada dólar gastado en publicidad digital permanece intacta.

Qué sigue para el antimonopolio en Estados Unidos depende de si los ejecutores pueden adaptarse a una judicatura escéptica ante las desmembraciones. Los casos contra Amazon y Apple pueden ofrecer una oportunidad para refinar el enfoque. Pero tras tres derrotas seguidas, la pregunta ya no es si se puede desmantelar a las grandes tecnológicas. Es si alguien aún lo intenta.