La web abierta se cierra a los agentes de IA, y eso nos afecta a todos

Internet está construyendo muros a su alrededor

Durante años, la promesa de los agentes de IA fue simple: recorrerían la web abierta tal como lo hacen los humanos, reservando vuelos, comparando precios, limpiando buzones de correo y encontrando lo que el usuario necesitara. Esa premisa muere en silencio. En las últimas semanas, usuarios de Muse de Meta, Grok de xAI, Dots de OpenAI y el agente de Instinct han reportado que los sitios más visitados del internet les cerraron las puertas. La web abierta ya no lo es para las herramientas diseñadas para navegarla.

Esto no es una política coordinada. Es un disparo disperso de decisiones individuales —algunas pagadas, otras por seguridad, otras nacidas de una hostilidad manifiesta— que en conjunto representan un cambio estructural. El internet se está particionando del mismo tráfico que podría sostenerlo.

Quién bloquea y por qué

Yelp dijo a TechCrunch que solo permitirá el paso de agentes de IA si pagan por su programa de licenciamiento de datos. Delta Air Lines impide que los agentes reserven boletos en nombre de los usuarios. JPMorgan Chase y Charles Schwab confirmaron que bloquean a los agentes por preocupaciones de seguridad. Cars.com y Amtrak parecen haber retirado en silencio el acceso que antes funcionaba.

Amazon ha sido el más agresivo. El año pasado, prohibió la función de compras agentizadas de Perplexity y demandó a la startup. Amazon argumentó que las compañías que compran en nombre de los clientes “deben operar de forma abierta y respetar las decisiones del proveedor de servicios”. Perplexity replicó, comparando a su agente con una extensión del usuario y acusando a Amazon de decir, más o menos: “No tienes derecho a contratar a un asistente”. Un juez ordenó inicialmente a Perplexity detenerse, pero un tribunal de apelaciones revocó esa decisión en agosto. Amazon presentó una demanda enmendada.

El desenlace legal sigue incierto. El desenlace práctico ya es claro: Amazon no quiere agentes de IA en su plataforma, y tiene el poder de hacer cumplir eso.

La respuesta de Meta: alianzas en lugar de batallas

Meta tomó un camino diferente. En vez de enfrentar a Amazon directamente, Aliancó con minoristas —Walmart, Gap, Sephora, Best Buy— y Shopify abrió toda su red de vitrinas a los agentes de IA. El mensaje de Meta fue tajante: “Rechazar a un agente personal significa rechazar al cliente detrás de él”.

Es un punto válido, pero también es una negociación que favorece a la plataforma sobre el publicador individual. Solo los sitios con suficiente tráfico o poder negocian ese trato. Los demás reciben un bloqueo o una indiferencia.

La ironía es aguda. Meta está construyendo simultáneamente un producto agente y posicionándose como defensor del acceso de los agentes en la web abierta. Pero esa posición solo funciona si la web permanece relativamente abierta. A medida que más sitios cierren filas, el propio agente de Meta enfrentará las mismas barreras que dice oponerse.

El problema de los bots no es nuevo, pero la escala sí

Incluso los sitios que no prohíben explícitamente a los agentes de IA los golpean con sistemas anti-bot. Esas salvaguardas se crearon para detener scrapers, estafadores y revendedores. Los agentes de IA activan las mismas alarmas. Usuarios de Reddit reportan que Google bloqueó cuentas que usaban Muse por “actividad sospechosa”. Otros reportan fallos en el checkout de Walmart a pesar de la alianza con Meta.

Cloudflare, el proveedor de infraestructura web detrás de una parte significativa del tráfico de internet, introdujo un bloqueo con un clic para rastreadores de IA en 2025. Luego expandió esa herramienta para bloquear rastreadores que extraen datos tanto para indexación de búsquedas como para entrenamiento de IA. La razón es directa: la afluencia de bots de IA está tensando la infraestructura de internet y alterando todo, desde buzones de correo hasta la compra de entradas para conciertos.

Chris Canal, director ejecutivo de EquiStamp, evaluador de seguridad de IA, lo dijo con claridad: “Una de las afirmaciones es que estos agentes van a impregnar cada aspecto de nuestras vidas y podrán hacer cualquier cosa que podamos hacer en línea. Si hay empresas que trabajan activamente para evitar que eso ocurra, simplemente quedan menos cosas útiles que los agentes puedan hacer”.

Esa evaluación importa para el valor percibido. Un agente que no puede reservar un vuelo ni comprar zapatos es una novedad, no un reemplazo de la búsqueda.

Lo que pierden los publicadores

Los bloqueos se presentan como defensivos —proteger ingresos, seguridad, infraestructura—. Pero conllevan costos reales para los publicadores y los sitios que los aplican.

Los agentes de IA son motores de descubrimiento. Dirigir el tráfico. Cuando un agente ayuda a un usuario a encontrar un producto, un restaurante o un artículo de noticias, eso es un canal de referencia. Bloquear agentes significa cerrar un canal de descubrimiento en crecimiento. Para publicadores más pequeños, especialmente, es un canal que aún no existe en volumen significativo —pero lo hará, si los agentes que hoy no acceden a la web son reemplazados por agentes que solo pueden acceder a un subconjunto curado—.

La web particionada beneficia a las grandes plataformas con sus propios jardines amurallados. Amazon no pierde nada al bloquear agentes: tiene su propio embudo de compras. Google tiene Búsqueda y sus propios productos agente. Walmart puede aliarse con Meta y absorber el tráfico directamente.

Pero un sitio de noticias regional? Una tienda de comercio electrónico de nicho? Un sistema independiente de reservaciones de restaurantes? Esos no tienen alianzas con compañías de IA. Quedan atrapados en los bloqueos de bots o eligen bloquear abiertamente. Pierden el tráfico sin ganar poder de negociación.

El impuesto a la experiencia

Canal también advirtió que la fragmentación hará la web más molesta para todos. A medida que los sitios implementen interfaces para confirmar que no eres un robot, incluso los usuarios humanos enfrentarán más fricción. Sitios web simples de compras de abarrotes pronto podrían requerir altibajos de CAPTCHA que los agentes activan y los humanos también deben superar.

Esta es la consecuencia no intencionada del bloqueo a los agentes: no solo frena a la IA. Frena la web misma, añadiendo capas de verificación que no benefician a nadie excepto a las compañías que venden servicios de detección de bots.

Qué viene después

La trayectoria inmediata es clara. Más sitios bloquearán a los agentes. Algunos cobrarán por el acceso. Unos pocos se aliarán con compañías de IA. La web abierta —como lugar donde cualquier agente pueda navegar libremente— está siendo reemplazada por una web negociada, donde el acceso es una decisión comercial, no un dato técnico.

Para las compañías de IA, la pregunta es si pueden construir suficiente valor dentro de los jardines amurallados para justificar el producto. Si los agentes solo pueden operar en un conjunto cada vez más pequeño de sitios permitidos, su utilidad cae. Si pueden cobrar por el acceso, se convierten en otra capa de intermediarios sobre las que ya existen.

Para los publicadores, la pregunta es si bloquear agentes protege los ingresos o erosiona el descubrimiento. La respuesta dependerá de qué tan rápido crezca el tráfico de agentes y de si los sitios que permanecen abiertos acumulan suficiente de ese tráfico para compensar lo que perdieron.

El veredicto hasta ahora: el internet está eligiendo el control sobre la apertura, y el costo se pospone. Los agentes que atravesaron la web abierta en 2024 y 2025 están siendo excluidos. Los que sobrevivan operarán en un internet fragmentado: parte abierto, parte cerrado, parte de pago. Ese no es el web que alguien prometió, y no es el internet para el que se construyeron los agentes.